印度市场掘金：飞猪满天，金钱不眠？

　　哪里最能产生增长和利润，资本总是会涌向那里。

　　作者/刘淑艳

　　编辑/邱云

　　“在消费者需求增长的地方，建立供应链就有意义。”

　　沃顿商学院管理学教授Saikat Chaudu的这句话，在印度市场也得到了准确的体现。目前，印度拥有4万家新兴企业和近40家独角兽企业。在众多投资中，只有10%来自印度，90%的资金来自美国、中国、日本和新加坡。它也名副其实地拥有仅次于美国和中国的第三大新兴企业生态系统。

　　从服装零售到手机制造，从电子商务到文化娱乐，跨国公司和资本巨头纷纷来到印度市场，争夺印度市场。印度到底有怎样的魅力？企业在深耕印度的过程中遇到了哪些挑战？困惑又困难？

　　01

　　小米的盛宴结束了？

　　如果问中国哪个产业在印度取得最耀眼的成绩，那一定是智能手机。

　　2019年，印度成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场，小米、OPPO、vivo、Realme等国产手机品牌占据印度智能手机市场超过60%的份额，拥有超过450款智能手机。万用户。

　　这一切要从2014年莫迪政府上台开始实施“印度制造”国家战略开始。印度政府为吸引外资给予了很大的政策激励。小米等国内手机品牌厂商，包括vivo、OPPO、金立、联想、一加等，无一例外都在印度建有大规模工厂。与竞争更加激烈、需求逐渐萎缩的国内市场相比，如今的印度市场已经成为中国手机厂商的新引擎。

　　2019年第四季度数据显示，小米继续稳坐印度市场第一，占据29%的市场份额，其次是三星、vivo、Realme、OPPO和苹果。值得注意的是，苹果在印度取得了有史以来最好的业绩，同比增长超过 200%。

　　多年来，苹果一直试图抢占印度市场份额，但其高昂的价格让许多印度消费者望而却步。快速增长的印度市场表现令人失望，一直是苹果业绩增长疲软的原因之一。看来，苹果在印度市场的多次降价策略取得了显著成效。

　　由于印度仍有大量贫困人口，印度智能手机市场对价格非常敏感。 IDC数据显示，2019年6月手机平均销售价格为159美元。

　　另一方面，小米进军印度市场，很快赢得了印度消费者的热烈支持——小米手机和iPhone一样“闪闪发光”，但价格却只有其1/3。

　　然而，2020年初开始的COVID-19疫情让这一良好势头戛然而止。

　　随着疫情在全球蔓延，印度不得不从3月25日开始实施为期21天的全国封锁，后来延长至5月3日。随后，三星、OPPO、vivo、小米、小米等多家手机厂商纷纷封城。 Hai关闭了他们在印度的工厂，印度所有线下手机店也都关闭了。

　　根据市场研究公司Counterpoint Research的数据，印度的封锁令将导致印度手机市场出货量下降近60%，印度智能手机行业预计将损失约20亿美元的收入。

　　更糟糕的是，由于关税结构倒置，从4月1日起，手机的GTS税率将从之前的12%提高到18%，这意味着智能手机厂商的利润空间印度市场将被极大压缩。

　　小米印度董事总经理Manu Jain表示，由于GST的增加，所有智能手机制造商都将被迫提高价格。这可能会减少对价格敏感的印度市场的需求，并破坏手机行业的“印度制造”计划。

　　Counterpoint Research副总监Tarun Pathak认为，当新冠疫情给整个电子行业供应链带来很大的不确定性时，价格上涨意味着部分用户将成为二手手机用户甚至转向灰机市场。

　　全球智能手机出货量已经趋于饱和，而印度仍然保持强劲增长，因此印度市场一直被视为任何智能手机公司成功的关键。

　　当印度市场销售陷入停滞，而中国经济生活在国内疫情得到控制后逐渐恢复时，这些国产手机厂商不得不将销售希望回归国内。

　　不过，印度市场的前景似乎并不悲观。

　　印度移动数据与电子协会（ICEA）主席Pankaj Mohindroo日前表示，印度封锁的延长显然会增加手机制造商的损失，但长远来看并不是坏事跑步。

　　Mohindroo 说：“现在一切都处于不确定时期，但可以肯定的是，封锁之后人们更加了解智能手机的重要性，因为他们看到企业仅仅通过智能手机就可以生存，我们的教育也转向了在线，许多人通过智能手机学习。”

　　他还表示：“人们现在终于意识到它（手机）的巨大价值。所以我们认为需求不会下降。功能手机仍然会有一个很好的市场，因为还没有智能手机的人们现在会开始购买。”

　　 Mohindroo 表示，中国企业在印度市场占有相当大的份额，最终将能够应对他们所面临的挑战。对于印度公司或规模较小的制造商来说，挑战非常严峻。

　　02

　　优衣库的“第二战场”

　　说起印度服饰，很多人可能会有异域风情的印象。不过，近十年来，印度对现代服装的需求快速增长，国际快时尚品牌终于开始在印度市场尝到一些甜头。

　　国际快时尚品牌进入印度市场的时间虽不早，但近几年才出现良好的发展势头。

　　全球三大服装公司中，Inditex旗下的ZARA于2010年率先进入印度市场。当时印度的快时尚市场还不成熟，但印度人已经对一些时尚失去了兴趣已在印度市场运营近20年的品牌。 Zara一出现，就展现出惊人的销量。 Zara在印度市场开店并不快，在印度运营了七年才实现盈利。

　　2015年，H&M进入印度。此时，印度市场已悄然发生变化。 H&M进入印度市场后六个月内就实现盈利。进入印度市场四年来，H&M年销售额已超过110亿卢比，成为印度增长最快的快时尚品牌。与此同时，印度也成为H&M全球市场最强劲的增长点之一。

　　经过10年的构思，优衣库终于开始进军印度市场。这家日本零售商的第一家商店于 2019 年 10 月在新德里开业。开业第一天，就有近 400 人排队购物。一个月后，优衣库在印度开设了第二家店。

　　这让优衣库母公司CEO柳井正十年来的深思熟虑没有白费，并表示“为了抓住印度多元化且不断增长的潜在消费者，公司准备对印度市场进行无限投资”。

　　是什么原因促使快时尚品牌开始关注印度市场？

　　过去，由于印度经济社会的特殊性，当地印度人更喜欢便宜又舒适的衣服，不会选择过于时尚的衣服。生活方式的改变和可支配收入的增加催生了具有品牌意识的中产消费者，本土品牌将当代国际时尚带入印度商店，国际知名品牌纷纷在印度开展业务。这些因素最终促进了印度人对时尚的兴趣。感悟和追求。

　　另一方面，中国市场赚钱越来越难。

　　由韩国张东文夫妇创立的Forever 21于2008年进入中国市场，2018年底以来，陆续关闭了天津、杭州、北京、重庆等地的门店。 2014年，英国时尚零售巨头之一的New Look以直营形式进入中国市场；进入2017年之后，New Look业绩由盈转亏，负债累累的New Look不得不放缓在中国市场的扩张计划。 2018年10月，New Look宣布正式退出中国市场。

　　近年来，不少品牌退出中国市场。随着中国消费者消费习惯的改变，以及电商对包括快时尚在内的实体商业的全面冲击，中国市场早已过了人人都能分一杯羹的阶段。

　　拥有超过13亿消费人口的印度市场成为这些快时尚公司的必争之地也就不足为奇了。

　　不过，现在下结论还为时尚早，印度市场是否是烫手山芋。据《 2018年印度商业时尚报告》称，尽管现代服装的需求不断增长，但印度传统服装在2017年仍占女装销售额的70%，预计5年内将下降至65%。对于这些时尚品牌来说，印度市场并不是一个容易破解的难题。

　　与此同时，电商巨头也在印度与传统商业模式发生激烈碰撞。没有人能逃脱时间的车轮。印度市场也是如此。

　　 只有认清时代，紧跟市场，拥抱变化，才能立于不败之地。

　　03

　　亚马逊仍如履薄冰

　　2019年，印度超过英国和法国，成为GDP世界第五的国家。在经济快速增长的同时，印度的互联网产业也开始发展。

　　从全球范围来看，中美这两个互联网产业发展最好的国家有一个共同点，那就是人口基数大。

　　近年来，印度互联网普及率已超过40%。公开数据显示，2016年印度互联网用户数量为3.55亿，仅次于中国。截至2018年9月，印度互联网用户数量已增至5.6亿。据世界银行预测，印度人口红利将持续，预计到2025年，14-48岁的主流网民数量将达到8亿。

　　虽然与美国 76% 的渗透率相比，40% 的百分比似乎很低，但考虑到印度人口众多，这仍然代表着 5 亿消费者。

　　此外，与中国和美国等其他主要市场相比，印度的人口相对年轻。从具体结构来看，印度54岁以下人群占85%，35岁以下人群占65%，0-24岁人群比例远超中国。

　　印度的千禧一代大多受过良好教育，拥有强大的购买力。这一代人将成为数字消费的主要推动力。消费品牌也明白这个道理，将印度的千禧一代作为抢夺流量的主要人群。

　　印度拥有13亿人口和9.7万亿美元的购买力，势必成为电子商务、社交媒体、数字内容等新兴经济体的理想市场。

　　字节跳动的抖音海外版Tik Tok和社交平台Facebook均在印度拥有全球最大的用户群。在与中国市场隔绝的背景下，各大流媒体厂商纷纷转战印度，其中包括YouTube、亚马逊、Netflix、迪士尼等流媒体巨头以及本土平台Jio。目前，全球已有30多家流媒体公司聚集在印度。

　　不过，印度市场并非无人居住。

　　2015年，社交媒体巨头Facebook在印度推出了名为Free Basics的计划，通过与一些网络服务提供商合作，向用户免费推荐一些应用程序。然而，印度于2016年禁止了该项目，因为它违反了印度的网络中立规则，该规则要求网络服务提供商平等对待所有在线内容。

　　不过今天传来了好消息。 4月22日，据英国《金融时报》报道，印度信实工业（Reliance Industries）旗下电信公司Reliance Jio与Facebook宣布，Facebook将向Reliance Jio投资57亿美元。持有Reliance Jio 9.99%的股份，成为这家印度电信运营商最大的少数股东。凭借极具吸引力的服务价格，Reliance Jio 已成为印度最受欢迎的移动运营商，拥有约 3.7 亿用户。

　　在印度拥有3亿Facebook用户和4亿WhatsApp用户，全球最大的社交媒体巨头想要什么？显而易见的答案是下一个十亿用户。

　　Jio 拥有大量娱乐应用来吸引用户，包括在线电影 Jio Cinema、直播电视 Jio TV 和在线音乐 Jio Saavn。 Jio 缺乏的是 Facebook 的社交媒体基因。据称，在Facebook之前，谷歌也曾试图收购Reliance Jio的股份。

　　虽然“下一个十亿用户”指日可待，但观念和文化的差异却不容忽视。这让以亚马逊为代表的电商平台和以沃尔玛为代表的连锁零售商头疼不已。

　　由于在中国的市场份额不足1%，亚马逊将印度视为继饱和的美国市场之后最大的机会。

　　但印度零售店老板并不同意。在新德里最大的批发市场，昔日的竞争对手正以前所未有的方式联合起来，共同对抗庞然大物的入侵者。他们表示，入侵者正在实施掠夺性定价，并违反了政府保护当地企业的政策。据媒体报道，针对亚马逊和沃尔玛的抗议活动已多达700起。

　　“亚马逊是第二家东印度公司。”印度商人联合会秘书长普拉文·坎德尔瓦尔在马德里抗议活动中表示。 “这些大公司的动机不是做生意，而是垄断。”

　　沃尔玛宣布收购 Flipkart 后，印度店主指责亚马逊和 Flipkart 通过掠夺性定价和大幅折扣规避规则。由于阻力太大，沃尔玛和家乐福等公司几乎放弃在中国开设同名商店。

　　2019年，政府出台法规收紧电商平台销售商品的规则。这些规则迫使亚马逊从其平台上撤回数千种产品，并重组其大部分本地业务。

　　看来印度人接受网购还需要一段时间。数据显示，印度随处可见的传统夫妻店的销售额仍在增长。尽管自2014年以来，随着电子商务和大型零售连锁店的接手，商店占零售总额的份额有所下降，但印度消费市场的扩张速度如此之快，夫妻店的绝对消费值仍然增长了近60%。现代零售连锁店仅占印度零售市场的10%。

　　大型零售商和电子商务企业发现几乎很难与印度的这种传统商业模式竞争。摩根士丹利数据显示，预计到2026年印度电商销售额将达到1600亿美元。相比中国2019年双11活动各大平台单日销售额达到5000亿元人民币，印度市场大致相当的人口，确实是一块有待开发的处女地。

　　04

　　天上飞猪，金钱不眠

　　为什么选择印度？

　　十年前投资缅甸的民营企业家李辉（化名）告诉一点财经，2011年缅甸反华严重，基础设施落后，政府腐败严重，很多央企项目被叫停以及私营企业家族早已撤离缅甸。如今他已撤回中国，在靠近缅甸的云南省德宏州承包了300亩土地种植蓝莓。

　　李辉表示，虽然缅甸劳动力成本低是一个优势，但综合考虑，企业最终的成本其实更多。 “现在大家都改变了做法，很多内地制造企业都搬到云南省德宏州建厂，然后聘请缅甸人来降低成本。”

　　与东南亚其他国家相比，印度似乎更有优势。

　　强劲的经济增长、年轻的人口结构、低廉的劳动力成本、良好的政策环境、重视教育的人才培养体系以及庞大的内部消费市场，综合考虑，印度成为新兴市场中最具吸引力的国家。市场。

　　特别是2014年以来，莫迪政府提出的“印度制造”、“印度创业、印度崛起”、“数字印度”等口号，很大程度上推动了印度的创业热潮。

　　面对巨大机遇，各类创投力量齐聚印度，希望分享市场红利：以Tiger、红杉、DST、光速为代表的国际VC，以腾讯、阿里巴巴为代表的中国巨头，印度本土VC以Kalaari Capital为代表的中国创业公司与以字节跳动、UC为代表的中国创业公司共同构成了印度风险投资市场的版图。

　　2014年左右开始的一波投资热潮，由于当时很多投资决策都比较盲目，资金的流入并没有导致独角兽的出现和成长。在中国移动互联网增长红利逐渐消退的背景下，印度淘金再次成为各类资本的共同选择。

　　投资圈有一句话：大家都在押注印度的未来，是否会出现下一个阿里巴巴、京东、支付宝、腾讯、唯品会。

　　其中，中国资本在印度尤为活跃。据IT Orange统计，印度20家独角兽企业中，有超过10家拥有来自中国的投资者，其中阿里巴巴和腾讯是投资最多的机构。阿里巴巴累计投资超过30亿美元，腾讯投资也超过20亿美元。

　　印度和中国有相似的城乡二元结构，人口也相当多。这些机会让中国资本参考中国互联网发展历史，复制中国成熟模式抢占印度市场空白，具有得天独厚的优势。

　　因此，对于中国投资者来说，中国投资者了解印度项目的难度远小于十几年前美国投资者了解中国创业项目的难度。一定程度上，这意味着熟悉中国互联网产业模式的中国投资者可以更好更快地发现印度的潜在项目。

　　但不可忽视的现状是，目前YouTube、Google和WhatsApp等Facebook产品仍然是印度应用市场的热门应用。美国互联网公司的产品仍然是渠道的主导。中国互联网企业出海还需在印度做出更多努力。

　　05

　　结论

　　印度市场就是这样让人又爱又恨。谁都无法忽视这个巨大的市场，但他们却对这个金矿无处下手。

　　但请记住一句老话，资本总是会涌向最能产生增长和利润的地方。

　　在中国改革开放中成长起来的企业家从印度的发展中隐约看到了中国发展的印记，但我们不知道印度是否也会经历中国企业家经历过的挫折，更不知道印度能否成功突围。

　　印度市场各资本之间的竞争才刚刚开始。到底，这里是创业者的天堂，还是创业者的“绝望之地”？只要疫情过去，印度市场更激烈的混战终将开始。

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